ГЛАВНОЕ ИЗ ТЕКСТА
- Музыка стала сервисом и перестала быть искусством
Массовый потребитель перестал ждать синглы или альбомы — музыка теперь воспринимается не как событие или эстетический объект, а как фоновая услуга. Алгоритмы и плейлисты «настроения» только усиливают этот эффект. - Фонограммы обесценились
Появление MP3, пиратских сетей, «ВКонтакте» и социальных сетей, а вслед за ними и стримингов привело к падению стоимости оригинальных записей. Если раньше каждая песня имела заметную стоимость, то теперь один трек или альбом практически ничего не стоят. - Искусственный интеллект и перепроизводство стали нормой в музыкальной индустрии
ИИ-сервисы и фейковые артисты наводнили платформы огромным количеством треков, что усилило перенасыщение и без того наполненного рынка. Лейблы и стриминговые платформы такое положение дел полностью устраивает. - Начинающим исполнителям нужно концентрироваться на других вещах
Чтобы выжить, нужно создать управляемый дефицит, поддерживать аудиторию и зарабатывать в обход массовых алгоритмов.
Ваш сингл, EP или полноформатный альбом никто не ждёт. Выход одного или нескольких треков у артиста даже с некоторой известностью — больше не является значимым культурным событием.
На слушателя ежедневно валится до 125 000 таких «событий» в соцсетях и на стриминговых платформах, и он даже не пытается за чем-то уследить. Он полагается на рекомендательные алгоритмы музыкальных платформ, и предпочитает фоновое прослушивание «музыки настроения» на убогих псевдоумных колонках.
К середине 2020-х сам принцип слушания музыки большинства жанров изменился. Для массового потребителя она теперь не эстетический объект, не произведение искусства, а… дешёвая услуга.
В научной среде, а также среди профессионалов музыкальной индустрии эту проблему активно обсуждают вот с такими формулировками:
- commodification of music — превращение музыки в товар массового потребления;
- servitization of music — превращение музыки в услугу;
- backgroundization — уход музыки в фоновый режим;
- devaluation of recorded music — обесценивание фонограммы как самостоятельного объекта.
Конечный потребитель начал воспринимать музыку как функциональный элемент среды его обитания. Он платит 200-400 рублей в месяц за подписку и получает за это доступ к каталогу, в котором двести миллионов треков, и к рекомендательному алгоритму.
Музыка пассивно сопровождает его повседневную жизнь. Она как обои в комнате, которые можно «переклеить» в любой момент — без трудозатрат и обременительных покупок. Авторы-исполнители, музыкальные артисты для потребителя — уже не субъекты привлекательного искусства, а скорее звуковые «официанты», относительно безликий и почти невидимый обслуживающий персонал.
Последний гвоздь в крышку гроба популярной музыки забили сервисы искусственного интеллекта вроде Suno и Udio. Даже в условиях полной правовой неопределенности вокруг сгенерированной ИИ-музыки, они за короткий период позволили наводнить стриминговые платформы чудовищным количеством треков от фейковых артистов.
Фонограмма с записью оригинального музыкального произведения — песни или инструментального трека — стремительно обесценилась. Пользователи популярных стриминговых платформ имеют доступ к колоссальному количестве музыки за копейки, и их ни капли не волнует, что это временный лицензионный доступ без владения файлами, и что в любой момент часть каталогов может стать недоступной по любым, самым вздорным причинам. Потребление стало похоже не «аренду» музыки.
Как так получилось, что оригинальные музыкальные записи потеряли ценность
До конца 1990-х музыкальная фонограмма являлась объектом — потребитель получал её на материальном носителе, после чего этим носителем владел. Доступ к музыке был ограниченным и — в случаях нишевых жанров — даже дефицитным.
У носителей были промышленные тиражи, и сверх тиражей получить записи можно было только пиратским образом — например, переписывая музыку с винилов на бобины катушечных магнитофонов или на магнитофонные кассеты.
В 2000-х годах, в эпоху MP3 и других новых форматов, музыкальная фонограмма стала не материальным объектом, а файлом. Появление пиринговых сетей (торрентов) позволило пиратству вырасти до чудовищных масштабов. В это десятилетие поп-, рок- и прочую неформальную музыку в России легально покупали очень мало — её скачивали.
В конце 2000-х российская социальная сеть «ВКонтакте» стала практически крупнейшим в мире каталогом пиратской музыки. И только в период 2013-2017 годов размещение музыкальных фонограмм в социальной сети легализовалось и приобрело цивилизованные формы.
Именно в 2000-е и началось символическое обесценивание музыки, потому что тиражные ограничения и дефицит перестали иметь значение. Даже контркультурные, абсолютно андерграундные записи могли быть легко найдены в Сети и скачаны — что уж говорить о мейнстриме.
Владение музыкальными фонограммами ещё сохранялось как явление, но его ценность падала, потому что файлы слишком легко (и бесплатно) доставались конечному потребителю — даже записи с высоким разрешением.
В 2010-е началась «Эпоха стримингов». Владение фонограммами было объявлено необязательным. Массовый потребитель получил доступ к огромным онлайн-каталогам, и за это ему пришлось всего-то слушать время от времени рекламу или платить очень необременительную сумму за месячную подписку.
Дефицит музыкальных фонограмм испарился, затруднённость доступа к ним исчезла. В связи с этим ценность музыки — как символическая, так и денежная — стала драматически падать.
К 2026 году в онлайн-доступе оказались 250 000 000 треков всех времен и народов. Аналитики индустрии сообщают, что до трети из них — это музыка, сгенерированная искусственным интеллектом, и что в 2027 году половина всех треков на стримингах окажутся ИИ-треками.
Способы, которыми массовый слушатель потребляет музыку настолько упростились и удешевились, что ему всегда есть что включить.
По сути, предложение на рынке «музыки для слушания» многократно превысило спрос. По законам экономики в такой ситуации цена любого товара начинает жёстко падать. С музыкой это и произошло — теперь фонограммы с записями практически ничего не стоят, если, конечно, это не фонограммы исторических или ныне действующих суперзвезд.
Записи начинающих и нишевых артистов, какого бы хорошего качества они ни были, в современной музыкальной индустрии — это самый дешевый и самый невостребованный товар.
Функционализация музыки и фейковые артисты добивают ценность оригинальных сочинений
Практически на каждой стриминговой платформе работают «плейлисты настроения» или своего рода «кнопки настроения», которые описывают музыку через функцию, а не через содержание:
- музыка для работы;
- музыка для сна;
- музыка для спорта;
- музыка для концентрации;
- музыка для фона.
По сути, она перестает быть целью эстетического восприятия и становится лишь средством «оформления» обыденной жизни. Алгоритмы стримингов усердно усиливают сервисную модель потребления музыки.
Как показывают исследования музыкальных социологов и специалистов по медиа, алгоритмы работают на:
- удержание пользователя онлайн,
- непрерывность прослушивания,
- отсутствие резких переходов.
Плейлисты и «кнопки настроения» отдают предпочтение трекам, которые:
- не требуют активного слушания,
- не «мешают» основной деятельности потребителя.
Это стимулирует создание музыки, удобной как сервис, и не являющейся художественным (хоть бы и развлекательным) высказыванием.
На рынок «настроения» зашли компании производственной музыки, такие как Epidemic Sound. Некоторые из них сложным образом аффилированы с акционерами отдельных стриминговых платформ. Например, Spotify, по некоторым данным, выстроил целую систему фейковых артистов, которые производят именно функциональную музыку, никогда не выступают на сцене и не показывают своих лиц.
Также крупные стриминги явно или косвенно стимулируют выпуск всё большего числа ИИ-треков от псевдоартистов, пишущих промпты для музыкальных нейросетей. И эти фонограммы обычно тоже «не мешают» основной деятельности потребителя, играя фоном.
Как ни странно, многие лейблы также участвуют в стратегическом перепроизводстве музыки. Исследование экономистов из Технологического университета Ильменау (Германия) показало:
- Доминирующие лейблы могут намеренно насыщать рынок огромным количеством релизов (частые синглы, ремейки, ремиксы, расширенные версии), не для того чтобы увеличить ценность музыки для слушателя, а чтобы усилить свое присутствие в алгоритмах рекомендаций.
- Такая стратегия называется strategic oversupply и рассматривается как потенциально антиконкурентная практика, которая может усугублять дисбаланс между крупными и независимыми артистами, а также изменять способы потребления музыки.
Как это влияет на конечного потребителя? В огромных каталогах ему сложно выделить высококачественный контент, поскольку алгоритмы склонны продвигать не качественных артистов и их музыку, а тех, кто чаще её выпускает — вне зависимости от реальной творческой ценности.
Таким образом, не фейковые и не хайповые современные артисты, впервые выходя на рынок музыки для слушания, попадают в среду, где с одной стороны налицо гигантское перепроизводство «товара», и падает спрос, а с другой — ведётся нечестная конкуренция.
Много ли денег обесценивание музыки забирает у реальных исполнителей?
Не просто много, а очень много! Исследование сотрудников Университета Глазго и Университета Осло «Стоимость музыки» показывает, что для конечного потребителя доступ к популярной музыке подешевел как минимум в несколько раз. Некоторые интерпретации данных позволяют говорить об удешевлении в сотни и тысячи раз.
Авторы научной работы рассмотрели исторические пики розничных продаж музыки на разных носителях, начиная с 1907 года и представили сравнительные цены в современных долларах США с поправкой на инфляцию. Вот так ситуация выглядит в таблице ниже:
| Формат музыки | Год — пик продаж | Общий тираж | Цена за единицу (скорректирована на инфляцию USD) |
|---|---|---|---|
| Фонографный цилиндр | ~1907 | 28 000 000 | $13,88 |
| Граммофонная пластинка (78-об) | ~1947 | 325 000 000 | $10,89 |
| Виниловый LP-альбом | ~1977 | 344 000 000 | $28,55 |
| Магнитофонная кассета | ~1988 | 450 100 000 | $16,66 |
| CD-альбом | ~2000 | 942 500 000 | $21,59 |
| Цифровой альбом (скачивание) | ~2013 | 118 000 000 (2013-2016) | $11,11 |
| Стриминг (подписка) | с 2010-го | Не является единичной покупкой и не поддаётся подсчёту | ~$9,99/месяц (в странах Запада) за доступ к огромному каталогу |
Как видим, Золотой век популярной музыки пришелся на 1970-е. Тогда царствовал винил — он был самым дорогим форматом доставки оригинальных фонограмм до конечного потребителя. В 2013 году цифровой альбом на CD стоил в два раза дешевле пластинки из 1977-го.
Переход к стриминговой модели, которая «отменила» владение музыкой и стала продавать по подписке лицензионный доступ к онлайн-каталогам, уронил цену куда-то в преисподнюю артистической нищеты.
Даже в США — стране с высокой стоимостью жизни — всего за 10 долларов в месяц потребитель получает доступ к колоссальному количеству музыки, что очень плохо для её авторов, исполнителей, продюсеров и лейблов. Многие участники рынка с артистической стороны откровенно говорят, что «индустрия сломана».
Даже по самой сдержанной, ультраконсервативной оценке ученых, с 1970-х годов цена музыки для потребителя упала почти в 5 раз.
Одно из важнейших измерений — не абсолютная розничная цена, а её доля от средней недельной зарплаты в США в разные исторические периоды. Это даёт реальное представление о том, сколько потребитель тратит на музыку. В таблице ниже мы можем увидеть эту долю:
| Год и форма | Средняя цена в % от недельной зарплаты |
|---|---|
| 1977, винил | ~4,83% |
| Цифровой альбом, 2013 | ~1,22% |
| Стриминг, подписка на огромный каталог | ~1,0-1,2% |
Но надо понимать, что консервативная оценка падения цены на музыку для слушателя в 4-5 раз не совсем корректна. В том же 2013-м средний американец за 1,22% от недельного заработка получал один альбом. Сегодня он за эти деньги может неделю непрерывно слушать какую угодно музыку, и имеет доступ к сотням миллионов треков.
Потребители от стриминговой модели выиграли неимоверно, хотя есть и подвох — невозможность контролировать состав доступного тебе каталога и необходимость мириться с тем, что из него время от времени исчезает что-то ценное для тебя. А вот авторы, исполнители и прочие созидатели музыки экономически однозначно проиграли, причем с разгромным счетом.
Современное экономическое обесценивание музыки стоит на «трех китах»:
- падение дохода музыкантов с одной записи;
- почти нулевая «цена» одного прослушивания для потребителя;
- замена покупки файлов (носителей) подпиской.
Какой может быть стратегия начинающего артиста в этих условиях
Пытаться принять участие в современных «крысиных бегах» на стримингах — не очень разумно. Конечно, артисту стоит издавать свои треки на стриминговых площадках — обозначать своё присутствие, но, возможно, публикуя не все треки, что были записаны.
Логика здесь проста. Во-первых, на фоне перепроизводства попсы, рэпа, танцевальной электроники и музыки в прочих сиюминутных жанрах (некоторые из которых лишь симулируют музыкальное творчество, но глубинно им не являются) появился дефицит настоящих художественных музыкальных высказываний.
Во-вторых, артисту нужно создавать своего рода управляемый «дефицит» собственно фонограмм — тех, которые по своему качеству являются культурными объектами.
Звучит странно, но давайте вникнем, в чём тут дело.
На самом деле активное слушание музыки не исчезло, а сегментировалось: вместо одной большой сцены индустрия незаметно разделилась на две половины. В одной — живёт мейнстрим с большими именами, крупными гонорарами и всеми остальными, кто пытается занять своё место под солнцем. В другой располагаются те, кто не хочет играть по правилам, идёт своим путём и выбирает создание собственной музыкальной ниши, в которой нет всей этой возни.
На нишевых сценах аналитики музыкальной индустрии отмечают рост внимания к артистам «не таким, как все», рост продаж их винила, CD и даже магнитофонных кассет (появились даже минимум два новых бренда портативных кассетных плееров — во Франции и Китае).
В нишевых жанрах хорошо продаются билеты на концерты, мерч, лимитированные издания музыки на носителях. Здесь даже заново появляется шанс на платное скачивание файлов высокого разрешения.
Происходит расслоение потребительских практик слушания — на массовое пассивное и очень дешёвое и на не массовое, но активное, недешёвое и связанное с владением носителями, файлами, мерчем, то есть музыкально-культурными объектами. И «не массовый», нишевый сектор уже представлен как минимум сотнями тысяч слушателей в одной только России.
Начинающим музыкантам сегодня стоит идти не в «музыку как сервис», а в «музыку как искусство» — там уже появилось достаточно заинтересованных, продвинутых слушателей и достаточно денег.
Да, массовая сцена как сегмент рынка в разы больше, но там процветает жестокая и часто нечестная конкуренция, в которой серьезно выигрывают лишь десятки артистов, производящих не совсем музыку, а скорее блогерско-музыкальный и лайфстайл-контент.
Остальные же огромной толпой осаждают «Олимп» чартов, пытаясь заинтересовать пресыщенного слушателя треками, которые мало отличаются друг от друга (и от треков лидеров). Само собой, все быть лидерами на этом тесном базаре не могут чисто математически.
Немассовая сцена, рассчитанная на активное слушание и владение музыкой как культурным объектом на носителе или хотя бы в файле высокого разрешения, сильно меньше, но этот сегмент может «прокормить» больше самобытных артистов — на уровне нижнего среднего класса как минимум.
Маленький пример
Издание тиража в 100 экземпляров виниловых пластинок с музыкальным альбомом на момент написания статьи обошлось бы примерно в 220 000 рублей. А продать этот малюсенький тираж при наличии небольшой, но преданной аудитории можно довольно быстро и с маржой 150-200% (прибыль до уплаты налогов).
Микро-тиражи винила, CD, кассет могут давать недавно стартовавшему артисту скромные, но заметные приработки, до которых на стриминговых площадках он может идти 5-10 лет (и так и не дойти). Мини-туры из 3-4 городов гораздо вероятнее принесут какие-то деньги, чем стриминг. Продажи мерча — тоже. И обеспечить всё это может и должен нишевой контент-маркетинг в сочетании с тщательно таргетированной рекламой в соцсетях.
Звучит «бизнесово», но это просто терминология. Можно сказать по-другому: делайте нишевое музыкальное искусство и рассказывайте о том, что вы делаете и как, в правильных местах.
В современной нишевой карьере изначально стоит настраиваться на аудиторию, которая однозначно состоит из любителей активного слушания музыки и владения носителями — физическими копиями альбомов, мерчем и файлами.
Настройка таргетированной рекламы в соцсетях тоже должна это учитывать. Все каналы общения с потенциальной аудитории должны быть подчинены этой идее и все жанры коммуникаций — клипы, короткие вертикальные видео, фото- и текстовые посты.
Снова выросло значение собственного сайта артиста. Дело в том, что никакие соцсетевые платформы и видеоплатформы, на которых музыканты обычно продвигают своё творчество, концерты и мерч, категорически не позволяют получать доступ к адресам электронной почты подписчиков.
Фактически каждый артист, блогер и прочий контент-мейкер арендует своих подписчиков у соцсетей и того же YouTube. Платформы могут «отменить» артиста нажатием одной кнопки и лишить его всей аудитории за секунды.
Но если вы регулярно приводите подписчиков на собственный сайт, и они добровольно отдают вам свои адреса электронной почты (за подписку на рассылки новостей, за музыкальные файлы высокого разрешения, за право участия в розыгрышах призов и тому подобные вещи), то вы получаете прямой контакт со своей аудиторией.
Со временем у артиста нарабатывается база почтовых адресов публики, хоть сколько-нибудь заинтересованной в нем. И он получает возможность бесплатной и прямой рекламы своих новых песен, пластинок и CD, концертов и прочего — эта информация точно дойдет до людей, минуя препятствия и фильтры соцсетей.
С помощью собственного сайта артист может создавать «управляемый дефицит» фонограмм. Скажем, можно не издавать все созданные треки на стримингах, и некоторые выпускать только на носителях и в виде FLAC или WAV файлов. Сайт современного артиста обязательно должен быть интернет-магазином — цифровых товаров (файлов с музыкой), и физических — мерча, винила, CD, кассет…
По сути, описываемая стратегия музыкальной карьеры представляет собой сплав деятельности в области музыкального искусства и мелкого/малого бизнеса. Непростой путь, даже местами тяжёлый, однако реалистичный.
Самую большую сложность в этой стратегии будет представлять само создание музыки. Ведь она не должна быть сиюминутным поп-шлаком, а представлять собой действительно событие искусства.
Делать такую музыку трудно, это требует сложных навыков, приобретаемых годами и десятилетиями. При этом работа над собой не принесёт миллионов в твердой валюте и всенародной славы. Достаточное упорство позволит артисту иметь лишь нишевую аудиторию и со временем обеспечить себе уровень жизни плюс-минус европейского или американского среднего класса.
Вероятнее всего первые годы придется сохранять свою дневную немузыкальную работу, потому что иначе не выжить и микробизнес на своем искусстве не построить.
Звучит не блестяще, но какова альтернатива? Конкурировать с сотнями тысяч попсовиков и «AI-артистов», пытаясь создать мемные треки, каждый из которых проживет в паблике два месяца? Выдавливать из себя сотни вертикальных видео с блогерским контентом? Ежедневно нервно смотреть метрики? Производить почти промышленным образом псевдомузыку, которая при большом везении кому-то может показаться модной? Полностью зависеть от рекомендательных алгоритмов стриминговых платформ?
Гораздо разумней изначально идти в те ниши современной музыки, в которых она ценится слушателями как искусство — сделанное «руками», с искренностью и теплотой. Кажется, заметная часть рынка уже повернулась к таким жанрам лицом и ожидает появления новых имен.
