Долгое время независимые музыканты мечтали стать зависимыми — получить вкусный контракт с мейджор-лейблом и навсегда забыть о проблемах с доходами. Стриминги постарались помочь в этом: платформы предложили «умные» алгоритмы рекомендаций, которые должны предлагать слушателям самую разнообразную музыку — предполагалось, что артисты получат бесплатную поддержку и продвижение на широкую аудиторию и, тем самым, смогут зарабатывать больше.
Тем не менее реальность оказалась куда более суровой — шанс понравиться алгоритмам ничтожно мал, а стриминги попросту не заинтересованы в новой музыке от начинающих или малоизвестных артистов. На фоне этого в музыкальном бизнесе началось раздвоение, названное модным, но непростым словом «бифуркация». Как и почему индустрия поделилась на два независимых потока, чем они отличаются и как это отражается на российском музыкальном рынке, — читайте в материале SAMESOUND.
Когда-то мечтой каждого инди-музыканта было перестать быть инди-музыкантом и, наконец, получить «нормальный» контракт с большим лейблом. Однако времена меняются — сегодня доля независимой музыки превысила 40% от всего объёма музыкального рынка. Этой отметки она достигла ещё в 2023 году, согласно данным некоммерческой организации Worldwide Independent Network, объединяющей тысячи инди-лейблов со всего мира.
В том же году половину доходов, заработанных на Spotify, пришлись именно на независимых музыкантов и артистов небольших и маленьких лейблов. В деньгах всемирный рыночный объём инди-музыки составлял 30 миллиардов (!) долларов — и сейчас специалисты прогнозируют, что он вырастет до 45 миллиардов к 2028 году.
Интересно, что значительную часть дохода инди получают вовсе не от стриминговых платформ. Недавно вышедший и довольно бравурный отчёт Spotify о достижениях 2024 года показывает въедливому читателю, что вообще-то на музыкальных стримах зарабатывает абсолютное меньшинство артистов.
Spotify заявляет, что в настоящее время свою музыку на сервис загружают 12 миллионов групп, одиночных исполнителей и продюсеров — таков размер музыкально-артистического «населения» Земли. На самом деле в создании музыки заняты, конечно же, больше людей, но артистических имён существует именно 12 миллионов.
И — внимание! — из них в 2024 году заработали $5 млн чуть более 200 артистов (см. Исследование: в 2024 году на стримингах размещалось более 175 млн композиций, которые прослушивались менее 1000 раз), а $1 млн и более — около 1500 коллективов и музыкантов-одиночек. Дальше — меньше:
- стриминговые роялти 10 000 исполнителей составили в среднем $131 000;
- роялти 100 000 артистов — от $6000 и выше.
По состоянию на середину апреля 2025 года, $6000 — это примерно 493 000 рублей. Напомним, что это нижняя планка артиста, находящегося на 100 000-м месте в рейтинге Spotify, при этом эти доходы накопились за целый год. Таким образом «зарплата» за месяц составила примерно 41 тысячу рублей с копейками.
Из отчёта Spotify можно заметить, что для подсчёта суммарного заработка со всех стриминговых платформ аналитики сервиса умножают спотифайный результат на 4. Итого выходит, что всего лишь 100 000 счастливых музыкальных проектов со всего мира зарабатывают от 164 000 рублей в месяц на прослушиваниях. При этом стоит учесть, что чаще всего эти деньги не достаются кому-то одному — сумма делится между несколькими правообладателями, среди которых присутствуют сами исполнители, авторы музыки и текстов, аранжировщики или битмейкеры и далее по списку.
100 000 успешных артистов — это жалкие 0,83% от 12 миллионов бедолаг, выкладывающих свои треки на стриминговые площадки с какими-то туманными надеждами.
Американская компания Duetti, работающая с музыкальными каталогами, недавно сообщила, что в 2024 году средняя сумма, которую правообладатель музыки получал за 1000 прослушиваний на стримингах, составила $3,41, о чём уже упоминалось в материале о премудростях продажи сэмплов. Сумма не статична — она уменьшается с 2021 года, в котором музыканты зарабатывали $4,04.
В своём радостном отчёте Spotify доказывает, что практически 99% музыкантов планеты не могут обеспечить себе хоть какое-то сносное существования за счёт роялти от стримов. Возникает логичный вопрос: как при таком состоянии индустрии объём рынка независимой музыки может превышать $30 млрд? Как все эти инди-люди вообще выживают?
Музыкальный бизнес раздваивается
Недавно аналитики международной компании MIDiA, специализирующейся на исследованиях музыкальных рынков, выдвинули «теорию бифуркации». Она утверждает, что мировой музыкальный бизнес прямо сейчас разделяется на два потока:
- Деятельность крупных или относительно крупных артистов и лейблов («мейджоров»). Именно им на руку играют алгоритмы стриминговых платформ.
- Так называемый «длинный хвост» артистов, которым площадки вроде Spotify явно не рады. Такие исполнители либо не получают от своих прослушиваний ничего, либо получают совсем немного.
Как показали недавние исследования, по состоянию на 2024 год на стримингах было выложено около 202 млн композиций — за этот год каталоги платформ приросли на 18 млн песен. При этом из всего объёма музыки 93,2 млн композиций получили от 0 до 10 прослушиваний, а 47,7 млн — от 11 до 100 прослушиваний.
Если учитывать только публикации на стримингах, большая часть музыкантов в мире делает музыку практически в пустоту. Именно поэтому все независимые участники музыкального мира ищут иные пути доставки своего творчества слушателям, стремясь формировать сообщества поклонников где угодно, но только не на Spotify и ему подобных сервисах.
Самые продвинутые «длиннохвостые» и «никому не нужные» музыканты в настоящее время строят карьеру на новых принципах. И, по данным MIDiA, они таковы:
- Отказ от стремления понравиться каждому слушателю. Независимые артисты фокусируются на конкретных сценах и нишевых аудиториях (например, любителях лоу-фая, драм-н-бейса или эмбиента).
- Применение всех инструментов так называемой «экономики креаторов» и отказ от погони за стримами на крупных платформах, которая больше никому не нужна.
- Формирование фан-базы как главная цель. Исполнители стараются одновременно развивать как собственную идентичность, так и идентичность поклонников.
- Ориентирование на потребности и вкусы ядра аудитории. Инди-музыканты работают на группу «истинных фанатов» (англ. true fans) и не пытаются угодить массовой — как правило, равнодушной — аудитории.
- Стремление к справедливому вознаграждению. Заработок исходит непосредственно от той самой группы истинных фанатов, готовых донатить, подписываться на исполнителя на специализированных площадках, покупать физические носители с музыкой и мерч.
- Создание и развитие закрытых сообществ. Доступ к кругу избранных, как правило, возможен на определённых условиях, при этом чаще всего речь идёт об оплате «членского взноса».
Согласно статистике площадки Patreon, позволяющей поддерживать авторов контента, 15% от всех проходящих через платформу средств с подписок и других форм пожертвований приходится именно на музыкантов. На этом фоне сервис поэтапно выкатывает всё новые и новые функции, превращающие его в своего рода социальную сеть для авторов и их поклонников.
Главной альтернативной мировой площадкой для онлайн-стриминга, продажи цифровой музыки (с загрузкой файлов на устройства пользователей) и продажи мерча становится Bandcamp. Причём, в отличие от мейджор-сервисов, Bandcamp предлагает адекватные комиссии — 15% с загрузки музыки и 10% с продажи мерча.
Главный лозунг современной инди-музыки можно сформулировать так — работаем для преданных фанатов и просим их напрямую поддержать авторов деньгами.
На фоне незаинтересованности крупных платформ, инди-музыканты стремятся выстроить систему поддержки через донаты везде, где это возможно — на YouTube, в социальных сетях, на сервисах краудфандинга.
«Необходимость» публикации треков на Spotify и других стримингах становится дискуссионной
В Японии около 30% денег, зарабатываемых от распространения музыки, приходится на продажи физических носителей. К примеру, один из самых известных и заслуженных японских музыкантов, Тацуро Ямашита не выкладывает свои самые яркие альбомы и синглы на стриминговые площадки — вместо этого Ямашита-сан распространяет своё творчество на физических носителях. Исключение делается только для YouTube, где используется несколько иная модель вознаграждения авторов контента.
На очень технологически развитом рынке Южной Кореи множество музыкантов распространяют свои треки на «устаревших» CD-дисках и виниле. При этом издания, как правило, делают по-настоящему роскошными — с буклетами, коллекционными карточками и прочими интересными штуками.
Суперизвестный американский кантри- и поп-музыкант Гарт Брукс, соперничающий по количеству проданных синглов и альбомов с самим Элвисом Пресли, до 2016 года в принципе не публиковал свою музыку на стримингах. В 2016 году он заключил эксклюзивную сделку с Amazon, и с тех пор его песни доступны только там. Ну, или — опять же! — на физических носителях.
Своё решение Брукс объясняет тем, что Amazon всё равно остаётся не столько стриминговой площадкой, сколько огромным розничным магазином, торгующим физическими товарами. В том числе — физическими носителями музыки и мерчем музыкантов, что несколько упрощает исполнителям способы заработка на жизнь.
Сегодня, когда стриминги заняли главенствующую роль в распространении музыки, всё больше независимых музыкантов и лейблов задумываются о том, стоит ли им вообще выкладывать свои треки на Spotify и других площадках. Их сомнения ежегодно подкрепляются удручающей статистикой заработков и не менее печальной статистикой прослушиваний на всех платформах.
Когда стриминги только завоёвывали индустрию, повсюду рассказывалось, что умные алгоритмы дадут всем и каждому шанс получить поддержку, а промоушн будет бесплатным. Со временем стало ясно, что вероятность того, что это случится — ничтожно мала.
Эту проблему каждый исполнитель и каждый лейбл стали решать по-своему. Одни сделали акцент на потенциальную поддержку YouTube — в 2024 году каталог электронной музыки на площадке показал рост аж на 17%, в то время как Spotify потерял точно такую же долю в этом направлении.
Другие, напротив, стали усиленно развивать фан-базу на Patreon и Bandcamp, начали издаваться на CD, виниле и даже кассетах, игнорируя стриминги в принципе. Тенденция не публиковать новую музыку на крупных площадках находится в стадии зарождения, но может стать довольно мощной.
Как инди-артисты выкручиваются в России
Тенденция экономического выделения инди-музыки из потока мейнстрима ещё не так заметна в России, но она родилась и набирает силу. То же касается и тренда на разделение индустрии на два самостоятельных направления.
Тем не менее часть музыкантов продолжает биться головой о стену в попытках прорваться через «музыкальный шум». Особенно в части отечественных стриминговых площадок.
В Телеграм-чате сервиса BandLink несколько тысяч исполнителей практически постоянно обсуждают три темы:
- как понравиться алгоритму «Моя волна» «Яндекс Музыки»;
- как получить право на донаты от пользователей этой площадки;
- как провести успешный питч трека редакторам плейлистов «Яндекс Музыки».
При этом все понимают, что фактически монопольным каналом питчинга стал именно BandLink и никакими другими путями привлечь внимание редакторов плейлистов практически невозможно. Многие фрешмены совершенно разных музыкальных сцен отворачиваются и от «Яндекс Музыки», и от VK Музыки, и даже от Звука (бывшего «Сбер Звука»), у которого самые адекватные роялти со стримов на рынке.
Положение дел явно ненормальное. И хотя проблема пока что стоит не так остро, в российском музыкальном бизнесе зарождается то же раздвоение, что и в остальном мире. На фоне роста спроса на винил и прочие носители, удовлетворяемого, как минимум, двумя фабриками по производству пластинок (см. Лейбл «Мелодия» откроет завод по производству виниловых пластинок) и несколькими заводами по тиражированию компакт-дисков и кассет, инди-музыканты и маленькие лейблы всё чаще присматриваются к изданию музыки на физических носителях. Да, речь идёт о малых тиражах, но и сами продажи нацеливаются на преданных фанатов (вспоминаем принципы, озвученные MIDiA).
Часть исполнителей умудряется напрямую реализовывать музыку на флешках и даже делают это через «Озон»!
Следуя запросу, локальные аналоги Patreon в лице Boosty (в большей степени) и Sponsr (пока что в начальной стадии) помогают исполнителям публиковать платный контент по подписке. В свою очередь, «ВКонтакте» даёт сообществам артистов возможность собирать донаты напрямую от поклонников-подписчиков.
Сами музыканты также расширяют способы продвижения. С разной степенью успеха и неуспеха исполнители публикуют музыкальные видео и «лирик-видео», выкладывают аудио на YouTube и альтернативных видеохостингах (например, в разделе «Видео» в «ВКонтакте»).
Российского Bandcamp пока не существует, но если раздвоение музыкального бизнеса продолжится, а запрос на альтернативу известным площадкам будет расти, то не исключено, что подобный локальный интернет-сервис тоже возникнет. И вполне вероятно, что вслед за этим, а может и само по себе, в ближайшем будущем мы увидим и услышим истории успеха «неподписанных» артистов, которые никак не будут связаны с присутствием их музыки на стримингах.