При поиске музыки, фильма или сериала в интернете многие, по старой доброй привычке, забивают в поисковике «скачать бесплатно без регистрации». На первый взгляд, в этом нет ничего плохого, но в последнее время голоса о вреде пиратского контента для рынка и самих пользователей звучат все громче. Мы попытаемся разобраться, в чём заключается реальный вред пиратства и почему отказ от пиратства стал новым трендом десятилетия в России.
Пиратство = воровство?
Часто пиратство расценивается как «небольшая шалость», а не серьезное нарушение законодательства. Аргументация сторонников нелегального распространения контента, в целом, сводится к одному тезису: «От авторов не убудет. Неужели им так нужна пара сотен моих рублей?».
Большие корпорации, хотя и получают порой весомый ущерб от нелегального распространения контента, в любом случае, «держатся на плаву» за счет мощной инфраструктуры легальной дистрибуции контента, которую они развивают на протяжении десятилетий.
Самой же незащищенной категорией контент-мейкеров являются самостоятельные артисты, которые почувствуют острую нехватку финансирования гораздо быстрее, чем крупные игроки. Например, за созданием треков независимого исполнителя, который «не подписан» крупным лейблом или по каким-либо причинам не хочет становиться частью «системы», всё равно стоит большая команда: музыканты, звукорежиссёры, монтажники звукового оборудования, гримеры, костюмеры, менеджеры и другие люди. На некоторое время артист с головой уходит в создание музыки, что сопровождается большими тратами — от аренды звукостудий до выплаты зарплат креативной команде.
В данной ситуации экономика выстроена незамысловатым образом: как минимум, окупить затраты на продакшн с продаж новых песен и, как максимум, заработать ещё для последующей записи треков. Если этого не происходит, качество новой музыки заметно падает, или её создание и вовсе откладывается на неопределенный срок и артист меняет индустрию в надежде на «лучшие времена».
Так, пользователи критикуют отечественную музыкальную индустрию за отсутствие «свежей крови» и «всем надоевшую попсу». Массовое распространение пиратского контента — одна из причин, по которой новые талантливые артисты прекращают записывать музыку, так и не представив свои треки массовой аудитории.
Переход на светлую сторону
Вы наверняка помните музыкальный сайт Zaycev.Net, невероятно популярный в нулевых из-за простоты скачивания всевозможной музыки. Много лет все воспринимали Zaycev.Net как пиратскую платформу, однако, сейчас это уже полноценный музыкальный сервис, работающий в рамках системы платной подписки. Выйти в легальное поле создатели Zaycev.Net решили ещё в 2011 году, когда они начали подписывать первые контракты с правообладателями.
Сейчас Zaycev.Net подписали более 100 контрактов с российскими лейблами. Среди них:
- Black Star — Мот, Клава Кока и другие;
- Zion Music — Элджей, Niletto;
- Archer Music — Ольга Бузова, Дима Билан, Слава.
Один из основателей сервиса, Артём Бигильдеев, вспоминает, как непросто было выступать первопроходцами в борьбе с пиратством: «Нет определения легальности сервиса. Это было для меня открытием и парадоксом. Легальными считают тех, кто так себя назвал. Мы с 2011 года платили правообладателям, а нас обвиняли в пиратстве. Мне хотелось, чтобы мы первыми легализовались и показали рынку, что это возможно. Первопроходцам достаётся непростая доля, но она в некотором смысле и вознаграждается».
По словам владельца, после перехода на легальный контент выручка сервиса выросла вдвое — до 120 млн рублей.
К сожалению, «перейдя на светлую сторону», сервис всё же испытывает некоторые сложности с продажей подписок, связанное с тем, что крупные игроки рынка значительно сократили возможности по оплате платных подписок для российских пользователей. Единственным крупным стором, который сохранил различные возможности по оплате в России, включая оплату банковскими картами, является AppGallery (альтернативные способы — кошелёк QIWI и мобильный платёж).
Здесь стоит акцентировать внимание на том, что именно доступная и быстрая оплата, интуитивно понятный интерфейс сервисов прямо влияют на формирование пользовательской привычки платы за контент.
Тренд на легальность
Сейчас сервисы по подписке — новый тренд, который только набирает популярность. Это удобно, выгодно и соответствует динамике 21 века. Музыка, онлайн-кинотеатры, книги — уже привычные для россиян сервисы. В среднем, на одного россиянина приходится по 3-4 подписки на сервисы.
Почему так происходит?
«Платные подписки становятся популярнее — тому есть несколько причин. Первая: сервисы совершенствуются. Тебе уже не просто дают контент — его предлагают в удобном виде: с возможностью слушать музыку и смотреть фильмы без подключения к сети, с продуманными рекомендациями. Мы знаем, что люди хотят слушать здесь и сейчас. В этом состоит одна из главных ценностей, за которую готовы платить пользователи. Вторая причина — развитие технологий: платить за услуги в Интернете стало гораздо проще, чем даже пару лет назад. Третья — привлекательная цена. По сравнению с другими рынками в России подписка на музыкальный стриминг стоит дёшево — её стоимость в месяц сопоставима с чашкой кофе», — рассказывает Андрей Гевак, руководитель «Яндекс.Музыки».
Значительно «прокачивает» пользовательский опыт и качество контента, которое получает пользователь. Так, например, Huawei Музыка (фирменное приложение Huawei, предустановленное на девайсы одноименного бренда) концентрируется на качестве звучания музыки — всего доступно более 20 настроек звучания, которые ощутимо меняют звук, а не просто ужимают тот или иной диапазон. Такая вариативность особенно важна не только для профессионалов, но и для тех, кто слушает музыку не в фоновом режиме, а уделяет ей значительную часть своей жизни.
В кейсе Huawei Музыки стоит отметить, что у пользователей есть возможность длительного пробного периода (3 месяца) с возможностью прервать его в любой момент, то есть пользователю предлагают не стандартную модель «оплати год сразу и получишь месяц в подарок», а действительно дают возможность оценить все функции сервиса бесплатно.
Здесь мы как раз приходим к ещё одному фактору, который формирует культуру платы за контент: пользователь должен получить реальный опыт взаимодействия с продуктом перед его оплатой, а не «кота в мешке», и его решение в таком случае будет осознанным.
На руку фирменному сервису играет и вышеупомянутая возможность user-friendly оплаты с помощью банковских карт через AppGallery: наличие экосистемы, которая сформирована у Huawei и развивается у российских сервисов, таких как Яндекс и Сбер — немаловажный момент, который часто влияет на лояльность пользователей при принятии решения о покупке платной подписки.
Наглядно тренды рынка отражает исследование Group-IB: до 2019 года доходы пиратов стремительно росли, потом началось его затяжное падение — в 2019 году $63 млн (4 млрд рублей), в 2020 году $59 млн (3,7 млрд рублей), а в 2021 году $50 млн (2,8 млрд рублей). С другой стороны, отмечаются и тревожные тренды: всплеск интереса к пиратским платформам из-за ухода многих зарубежных сервисов из России и ограничение возможностей по оплате подписок.
В заключение стоит отметить, что есть две ключевые издержки потребления пиратского контента, которые перевешивают плюсы от сиюминутной экономии: уход авторов контента с российского рынка в целом и опасность «словить» вирус или потерять персональные данные. В первом случае речь идет о том, что, не имея возможности в достаточной мере капитализировать свой контент, артисты полностью уходят с рынка. Кроме того, потребляя контент на пиратских сервисах, пользователь всегда получает «контент в контенте» — навязчивую рекламу сомнительного качества, которая негативно влияет на пользовательский опыт человека в дальнейшем.
Наблюдая развитие сервисных подписок и растущий интерес российских пользователей к «легальному потреблению», можно с уверенностью сказать, что культура платы за контент активно формируется. Музыкальные сервисы и кинотеатры — лидеры подписной модели, заметный бум которой произошел в 2020 году в период пандемии, когда количество подписчиков на онлайн-кинотеатры выросло в несколько раз.
Здесь создается нетривиальная ситуация: культура покупки легального контента уже более-менее сформирована, а сама возможность оплаты ограничена или отсутствует вовсе. Мы всё же надеемся на то, что пираты и дальше будут терять свои «пиастры» за счёт развития российских сервисов и появления новых партнёров.