Реклама в аудиозаписях «ВКонтакте»: несколько риторических вопросов, возникших после анонса рекламы, или как на музыке зарабатывают все, кроме самих музыкантов.
25 ноября 2016 года в сети начали распространяться сообщения о том, что социальная сеть «ВКонтакте» приступила к предварительному тестированию рекламных функций в разделе аудиозаписей, что было позднее подтверждено официальным заявлением представителя сети. В принципе, в этом нет ничего удивительного — сообщения о намерениях руководства начать извлекать выгоду из раздела «Аудиозаписи» появлялись с завидной регулярностью, да и компания Mail.Ru Group, являющаяся владельцем социальной сети, не скрывала намерений.
Тестирование рекламы ведется только в веб-версии «ВКонтакте». Представитель социальной сети заявил, что тестирование ведется на «нескольких процентах пользователей», попавших в тестовые группы, по всей видимости, случайным образом. О возможности проведения проверок на более широкой аудитории информации нет, как нет и информации о том, когда тестирование рекламы будет завершено. Тем не менее, вспоминая о планах Mail.Ru Group ввести рекламу в аудиозаписях до конца 2016 года, ждать осталось недолго.
Формат рекламы совпадает с тем, который используется на радиостанциях по всему миру: проигрывание короткого рекламного сообщения или рекламного блока по окончанию звучания композиции. Такая же схема распространена на онлайн-площадках стриминга музыки, в том числе на Spotify, Deezer и Яндекс.Музыке. Конечно, конкретики мало. Нет никакой информации о частоте проигрывания рекламы — будет ли она проигрываться каждые полчаса как на Spotify или чаще? Неизвестно, кто выступит в роли рекламодателей и на какую аудиторию рассчитаны рекламные объявления. Об условиях сотрудничества с социальной сетью по поводу размещения рекламы и возможностях таргетирования на слушателей различных музыкальных направлений также никто не рассказывает.
Почему так произошло
Как уже говорилось выше, Mail.Ru Group давно планировала внедрить рекламу в раздел аудиозаписей «ВКонтакте». На фоне роста популярности онлайн-сервисов для прослушивания музыки и урегулирования отношений с правообладателями, наверняка потребовавших значительных денежных трат, медиахолдинг хочет вернуть потраченные средства. Поэтому неудивительно, что раздел аудиозаписей обрастет рекламными аудиообъявлениями, которые, как минимум, принесут достаточные средства на урегулирование возможных дальнейших споров с правообладателями.
Во времена правления Павла Дурова и до покупки Mail.Ru Group, раздел музыки в социальной сети «ВКонтакте» представлял собой огромную помойку, в которой, несмотря на хаос в названиях композиций и исполнителей, найдется любая музыка. Одни пользователи загружали гигабайты дискографий и синглов любимых исполнителей, другие пользователи эти гигабайты разносили дальше. Сказать, что раздел аудиозаписей развивался семимильными шагами — значит, соврать. Он просто был и радовал пользователей возможностью прослушивания музыки без отрыва от просмотра фотографий друзей с очередного отпуска.
Раздел рос и пух от аудиоконтента, так что приход правообладателей с требованием денег был делом времени. Возмущению правообладателей не было предела — такое количество пользователей слушают музыку и не отчисляют ни копейки за это! Точка зрения Павла Дурова на сложившуюся ситуацию с авторскими правами оказалась проста: раздел аудиозаписей «ВКонтакте» не будет изменен, а бесплатное распространение музыки приведет к увеличению интереса к творчеству уже известных групп, и появлению новых интересных исполнителей. Тем же, кто был недоволен «политикой партии» Дуров предлагал поискать другие методы заработка на собственной музыке.
Правообладатели продолжали атаковать в попытках получить отчисления от «ВКонтакте». Помниться, в сети одно время даже ходили всякие таблицы и графики со схемами заработка музыкальных исполнителей, из которых становилось видно, что из-за роста популярности прослушивания музыки «ВКонтакте» исполнители не зарабатывают ровным счетом ничего, «перебиваясь» концертами и корпоративами. Все это отбивает у исполнителей желание создавать новые хиты и радовать своих слушателей.
Так или иначе, но с покупкой «ВКонтакте» Mail.Ru Group и отставкой Павла Дурова от руководства социальной сетью, ситуация начала меняться. Параллельно с переходными процессами внутри сети, не развивающийся раздел аудиозаписей начал получать порции новых функций: рекомендации, разбивка на стили (у 98% все равно прописан стиль «Other»), улучшенный поиск, история прослушанного и прочие мелкие доработки, незаметные глазу и уху.
А еще стали пропадать песни из выдачи с формулировкой «По требованию правообладателя», запретили пересылать файлы в .mp3 через «Документы», запретили пересылать архивы с .mp3… Да много чего еще запретили. Тогда же начался и договорной процесс с законными обладателями прав на музыку, который и привел к появлению рекламы в аудиозаписях «ВКонтакте».
В чем проблема?
Казалось бы, ни в чем. Вместе с изменениями, происходящими в Рунете, меняются и подходы компаний, обитающих в нем. В принципе, нет ничего плохого в том, что правообладатели пытаются охранять законность распространения музыки, а «ВКонтакте» вводит рекламу. Можно порассуждать о том, что наших соотечественников нужно приучить к правильному потреблению аудиовизуального контента и т.д. и т.п., но речь не об этом. Я не специалист по рекламе, да и в принципе не против ее появления в разделе, но у меня появился ряд вопросов. По всей видимости, риторических.
Вопрос 1. Отвлекающая реклама, вынужденная подписка
Практически вся реклама в Интернете — визуальная. Любой сайт (и этот тоже) встречает пользователей всевозможными баннерами, видеороликами, всплывающими окнами и прочими визуальными элементами, призванными что-либо продавать. Что хорошего в таком формате? Глаза уже привыкли к обилию рекламной информации, поэтому пропустить ее легко — знай себе, да листай дальше. Так или иначе, кто ищет — тот найдет, поэтому тем, кому нужен гипотетический перфоратор, не составит труда кликнуть по интересующему блоку.
В отличие от визуальной, аудиореклама — этой иной формат, направленный на уши клиентов, где одна и та же информация повторяется десятки и сотни раз подряд, чтобы лучше запомнилось. Такую рекламу сложнее пропускать: если при прослушивании радио можно просто сменить волну, то что делать на онлайн-сервисах без возможности смены канала?
Я уже представляю ситуацию, как по улице проезжает тонированная «Лада», в которой на всю улицу звучит какой-нибудь паршивенький хип-хоп из плейлиста водителя, а идиллия прерывается (ВНЕЗАПНО!) рекламным объявлением на основе поисковых запросов пользователя, да еще и на утроенной громкости — «Уникальная технология увеличения члена!».
При этом многие включают музыку в качестве фонового сопровождения во время работы или общения с друзьями. Музыка играет фоном и не отвлекает от работы или общения, в то время как реклама, особенно если она будет орать громче музыки, станет значительным отвлекающим фактором. Справедливо заметить, что реклама на радио не так заметна по причине банальной привычки людей к таким вставкам, хотя и она отвлекает от выполняемых задач. Понятно, что цель рекламодателя — привлечь внимание к продукту любым возможным способом.
Избавиться от такой рекламы блокировщиком пока не представляется возможным. Да, некоторые блокировщики устраняют аудиорекламу, но вместе с этим приводят к появлению разнообразных проблем в работе онлайн-сервисов. При этом создается впечатление, что рекламные площадки в будущем будут бороться с подобными обходами ради стабильного получения прибыли.
Выход один, на который и делается расчет — покупайте подписку за некоторую сумму денег и слушайте себе на здоровье любимую музыку без рекламы. В принципе, я не против такого положения вещей, если правообладатели не будут с завидной постоянностью изымать из поисковой выдачи творчество исполнителей, а раздел аудиозаписей станет стабильно развиваться.
Вопрос 2. Что делать с некоммерческой музыкой?
«ВКонтакте» давно стал самым полезным инструментом в распространении творчества новых исполнителей, позволяя быстро и просто найти дорогу к своему слушателю. Социальная сеть и Mail.Ru Group могут занять позицию лейбла в сильно урезанном виде: мы даем площадку для распространения, а поклонники вашего творчества приносят нам прибыль с прослушивания рекламы. Вроде бы и неплохая позиция, но совершенно нечестная по отношению к музыкантам, которым и так тяжело заработать на музыке в России. Такими темпами новая музыка, сделанная молодыми исполнителями, перейдет в нишу инди и андерграунда.
И это возвращает нас к высказыванию Дурова о том, что свободное распространение музыки приведет к появлению новых исполнителей. Пару лет назад социальная сеть «Одноклассники» постаралась вычистить аудиохранилища сети от коммерческой музыки во избежание проблем с правообладателями. Это дало дорогу независимым исполнителям, которые стали активнее загружать собственное творчество в социальную сеть, также принадлежащую медиахолдингу Mail.Ru Group. Стоит ли говорить, что о появлении новых интересных исполнителей стоит попросту забыть, а описать творящийся в музыкальном разделе «Одноклассников» трэш цензурно я не могу.
Рассказывать о публикации собственного творчества в iTunes, Google Play Music и прочих сервисах нет никакого смысла. Молодые группы зачем-то рвутся выложить свою музыку на этих площадках, но молчат о количестве продаж, которые с большой долей вероятности составляют сущие копейки. Понтануться релизом в iTunes, конечно, круто, хотя практической пользы от этого мало. Такими темпами главным рупором нового творчества станет YouTube, где и выбор шире, да и что-то интересное найти намного проще.
Вопрос 3. Музыка, на которую нет прав
Третий вопрос — следствие второго. Что делать с пабликами и группами, специализирующимися на редкой и специфической музыке: антикварных записях, релизах андерграундной сцены Азии, национальной музыке и творчестве популярных локальных исполнителей Европы, творчестве бардов? Список подобного музыкального материала можно продолжать бесконечно.
Да, подобные сообщества небольшие — число подписчиков колеблется от нескольких сотен до нескольких тысяч человек, что не идет ни в какое сравнение с более крупными музыкальными сообществами. Да, эти сообщества не имеют прав на эту музыку, но они на ней и не зарабатывают (в сравнении с доходами от рекламы Яндекс.Музыки, Spotify и потенциальными доходами «ВКонтакте» от рекламы в аудиозаписях). Все, что делают подобные сообщества — собирают единомышленников, расширяют кругозор слушателей и повышают популярность публикуемых исполнителей.
Проблема еще и в том, что правообладатели порой настолько неразборчивы в своих запретах, что под одну гребенку запрещают не только распространение той музыки, на которую обладают правами, но и той, на которую прав у них нет. Все это явно никак не приводит к повышению качества производимой в России музыки — нет примеров для подражания, нет источников вдохновения, нет предметов для изучения.
Таким образом получается, что владелец рекламной площадки и правообладатели зарабатывают на ровном месте на той музыке, отношения к которой попросту не имеют. Как-то слишком жирно, вам не кажется?
Что в итоге?
Существует крупная прослойка пользователей, использующих социальную сеть только для прослушивания музыки, а значит не потребляющая визуальный рекламный контент из новостной ленты. Такое положение дел не устраивало Mail.Ru Group, да и опыт других музыкальных сервисов по заработку на музыке не дает медиахолдингу покоя.
Что же касается реакции пользователей, то она была, естественно, негативной. Отбросив эмоции, основные претензии сводятся не к необходимости платить, а к небезызвестной жадности Mail.Ru Group, старающейся выжать максимум денег из карманов своих юзеров. В общем, остается только ждать, когда ребята из AdBlock придумают, как блокировать аудиорекламу при прослушивании музыки. Ну или покупать подписку.
К великому сожалению, в Рунете нет качественных площадок, где можно распространять свою музыку должным образом. Русские BandCamp, когда-то полезный MySpace и прочие подобные сайты музыкальной направленности вряд ли появятся, ввиду малой доходности таких проектов. Видимо, пора все-таки работать на YouTube.
Исходя из всего вышесказанного получается, что на музыке в России зарабатывают все, кроме самих исполнителей, которые в глазах правообладателей и остальных причастных выглядят не иначе, как дойные коровы. Не подумайте, что я искренне удивлен этому. Просто обидно, что улучшений в этом вопросе, по всей видимости, не предвидится еще долго. Бизнес по-русски.