Американский журналист Гленн Пиплс специально для своего блога на Medium написал материал, в котором рассказал об измениях, произошедших с музыкальными лейблами на фоне развития технологий. По словам Гленна, цифровизация индустрии и изменившееся потребление музыки привели к тому, что лейблы, остающиеся центром индустрии, теперь практически не выполняют большинство своих функций. Фактически, звукозаписывающие компании теперь только заключают контракты и сопровождают артистов, все остальные функции переданы специальным компаниям, оказывающим услуги лейблов. SAMESOUND приводит адаптированный перевод материала.
Воскресным утром в ресторане Waffle House недалеко от аэропорта Нэшвилла Джей Гилберт и Джефф Москоу обсуждают музыку. Они восхищаются сумасшедшими возможностями стриминга, воспоминают квартирники, которые Гилберт проводил в Лос-Анджелесе — некоторые были популярными, некоторые не очень.
Постепенно беседа возвращается к разговору, который состоялся на только что закончившейся выставке Music Biz. Последняя объединяет представителей звукозаписывающих компаний и лейблов, дистрибьюторов и поставщиков цифровых услуг, а также десятки других участников музыкальной индустрии. «Мы просто пытаемся понять, к чему всё идёт», — отмечает Гилберт.
Перенесёмся на год вперёд. Во всеобщем замешательстве Гилберт и Москоу ищут возможности помочь широкому кругу клиентов через Label Logic — недавно основанную ими компанию по обслуживанию музыкальных лейблов. «Когда ты работаешь с исполнителями и стратегиями выпуска, не существует никаких правил», — отмечает Москоу. Он знает, о чём говорит — ранее Джефф Москоу руководил отделом каталогов и специальных рынков в Universal Music Group. Работа Джеффа заключалась в планировании и разработке релизов исполнителей исходя из ситуации на рынке, запросов аудитории и самих артистов.
Исполнитель может выпустить несколько EP перед релизом полноценного альбома. С тех пор, как цифровизация музыкальной индустрии убила понятие альбома, исполнители экспериментируют с форматом EP — так делали многие, начиная от Блейка Шелтона и заканчивая Nine Inch Nails. Те, кто не рассматривает EP, заинтересованы в выпуске исключительно синглов. К примеру, ирландский коллектив Ash выпускал по новой песне каждые две недели в течение 13 месяцев в промежутке между 2009 и 2010 годами. По окончанию «марафона» группа объединила все треки в полноценный альбом.
За прошедшие годы все исполнители перешли в сеть, чтобы быстрее контактировать с аудиторией и продвигать свою музыку в массы. Хип-хоп артисты и электронные продюсеры выпускают синглы раз в несколько месяцев, публикуя их исключительно в сети. Обычные продажи, альбомы и музыкальные магазины перестали играть значимую роль в индустрии. «Всё это напоминает эдакий Дикий Запад», — описывает нынешнюю индустрию Москоу.
Label Logic появился случайно под напором изменившегося мира. Компания оказывает различные услуги лейблам и исполнителям, связанные с продвижением и распространением музыки, планированием релизов и поиском новых артистов. Фактически, Label Logic выполняет функции лейбла, не являясь лейблом.
Десять лет назад музыкальная индустрия была очень причудливой и странной по современным меркам. В те времена звукозаписывающий бизнес боролся с Интернетом, пытаясь изменить отношение людей к скачиванию трека из сети или его прослушиванию в онлайне. Стриминговые площадки были маленькими, с крохотной долей клиентов. Сами лейблы оставались крупными и неповоротливыми — болезненное сокращение размеров только должно было случиться. Цифровой маркетинг вызывал только смех.
В то же время подписанные на мейджорах исполнители уже осознали, что будущее наступило — остановить свободное распространение музыки в Сети не выйдет. Те же Radiohead поняли и приняли изменения одними из первых, выложив альбом «In Rainbows» на своём сайте и предложив слушателям заплатить за него столько, сколько они захотят.
Происходящие изменения не уничтожили музыкальную индустрию: бизнес продолжал жить, новая музыка записывалась, издавалась и продавалась голодным до релизов фанатам. Тем не менее многие приёмы, которые работали раньше, оказались бесполезны в новом времени. Например, стратегически важное открытие офисов продаж на каждом крупном рынке теперь не имело никакого значения. Редкое «искусство» трат половины маркетингового бюджета на распространение рекламы в музыкальных магазинах стало неприменимым.
На свалку истории ушла методика заключения договоров с магазинами на установку более высоких цен на определённые релизы. Пропали баснословные траты на выпуск Super CD с клипами. Более того, звукозаписывающие компании обнаружили, что синглы перестали быть исключительно релизами для радио, а альбомы оказались не таким бессмертным форматом. Вместе тем выяснилось, что винил снова востребован на рынке — в начале 2000-х годов мало кто мог подумать, что в ближайшее время люди будут готовы выложить $30 за двойной винил The Eagles.
Принципы потребления контента менялись, но лейблы попросту не успевали реагировать на изменения. Крупные компании оказались слишком неповоротливы. К моменту, когда руководители мейджоров осознали изменения, выяснилось, что огромные размеры компаний только мешают дальнейшему развитию. Тогда же стало понятно, что большинство задач по взаимодействию с артистами можно отдать на аутсорс.
Здесь-то и пригодились фирмы наподобие Label Logic, которые закрепились как компании, оказывающие услуги лейбла. Однако в 2017 году термин «услуги лейбла» стал вызывать вопросы: что вообще такое лейбл? Продолжающие работать на рынке крупнейшие звукозаписывающие компании уменьшили штат, что привело к перераспределению задач персонала. Как итог: менеджеры взяли на себя задачи в области маркетинга и электронных продаж, другие специалисты взяли на себя вопросы записи звука. В это же время у исполнителей появилась возможность открыть свой лейбл, объединившись с сервисами дистрибуции музыки, а также собрав собственную команду пиарщиков, управленцев и маркетологов. В общем, лейблы перестали быть гигантами, руководящими всеми процессами в музыкальном мире — от написания музыки и записи, до печати дисков и доставки слушателям.
Учитывая новые возможности, лейблы стали резать косты, отказываясь от каких-либо задач и поручая их другим компаниям на рынке. Ряд мейджоров в итоге пришли к Гилберту и Москоу, передав им управление своими лучшими артистами. Легендарный менеджер Док МакГи и его агентство McGhee Entertainment, в ростере которого десятки исполнителей (KISS, Тед Ньюджент, A Thousand Horses, Vintage Trouble и десятки других), передали управление делами музыкантов Гилберту и Москоу. Не являясь лейблом, Джей и Джефф оказали клиентам МакГи услуги лейбла, и сделали это быстро, просто и эффективно.
Однако не стоит думать, что Label Logic просто ходила в офисы мейджоров вместо исполнителей, занимаясь рутинной работой. Отнюдь, Гилберт и Москоу встречались с артистами, менеджментом, представителями социальных и маркетинговых агентств, журналистами и ещё десятками лиц, управляя карьерой музыкантов и помогая им выводить релизы на рынок. Фактически, эти двое встречались с артистами наподобие Питера Фрэмптона, The Temptations и Рика Спрингфилда, и говорили им что-то в духе: «Вот, что вы должны сделать [для успешного релиза]».
Джефф и Джей разрабатывали маркетинговые кампании, планировали туры и готовили релизы сборников лучших хитов для U2, Bon Jovi, Def Leppard, Guns N’ Roses, Марвин Гайа, Стиви Уандера и The Bee Gees. Universal Music Group обратилась к ним с просьбой разработать маркетинговую кампанию и музыкальные релизы к 50-летнему юбилею Motown.
Смысл работы компаний наподобие Label Logic прост и понятен: мейджор-лейблы снимают с себя все задачи по продвижению и подготовке релизов и развитию исполнителей, отдавая их на аутсорс. Такой подход выгоден: в обмен на право работать со своими артистами лейбл получает готовые и полностью разрекламированные релизы. При этом работу Label Logic известные исполнители зачастую оплачивают самостоятельно. В выигрыше остаются все.
Label Logic появилась благодаря общению Гилберта и Москоу с Риком Спрингфилдом. Неутомимый австралийский рок-музыкант начал работать с основателями компании чуть больше 15 лет назад, когда все трое ещё жили под крышей Universal Music Group. Спрингфилд вспоминает, что однажды к нему в гримёрку зашёл Москоу со словами: «Я думаю, я могу помочь тебе». Пообщавшись, они решили работать вместе.
Результаты оказались впечатляющими. Три из четырёх последних альбомов австралийца дебютировали в первой сотне чарта Billboard 200. Два из них, Venus In Overdrive (2008) и Song For The End Of The World (2012), закрепились в Топ-50 сразу после выхода. Это большой успех, считает Москоу. «Если вы посмотрите на исполнителей его поколения, почти никто из них не дебютирует в Топ-50», — объясняет Джефф.
Спрингфилд не стесняется благодарить Джея и Джеффа, которые выполняют огромный объём работы и помогают его песням быть популярными. «У них обоих много прекрасных идей, к тому же Гилберт отличный фотограф. Его снимки стали обложками моих четырёх альбомов», — рассказывает музыкант.
Гилберт снимает обложки для многих клиентов. По словам Джея, он начал снимать ещё будучи подростком, таская камеру на все концерты в родном городе Салем, штат Орегон. Сегодня, когда у каждого в зале есть смартфон, фото на концерте стали привычной вещью, однако в 1970-х наличие камеры на концерте могло привести к тому, что охранники выгонят человека с объективом из зала. Гилберт старался фотографировать всех приезжающих в город музыкантов, но никогда и подумать не мог, что будет делать снимки для обложек альбомов известных музыкантов.
Спрингфилд также отмечает большой вклад Москоу в работу над альбомами, их оформлением и составлением трек-листов. С 1999 года Джефф возглавлял разработку серии популярных сборников Sony Music и Universal Music «Now That’s What I Call Music», которые ежегодно выходят в Великобритании и Ирландии, и приносят хороший доход. В задачи Москоу входило не только подобрать треки для следующего сборника, но и расположить их так, чтобы покупателям и слушателям понравилась очередная подборка. «Его помощь в работе над альбомами неоценима, он не только помогает составить порядок песен, но и делает так, чтобы альбом слушался как единое целое», — рассказывает Спрингфилд.
Современный музыкальный бизнес очень шумный: музыки стало так много, а её потребление настолько упростилось, что исполнители попросту не добираются до аудитории. Артистами нужны новые способы достижения внимания слушателей.
Нужно пользоваться новыми способами распространения музыки, ведь старые и привычные для многих варианты больше не работают. Сегодня миром правит стриминг, он будет доминировать на рынке в обозримом будущем.
Самое интересное, что его испробовали ещё не все, люди попросту не успели адаптироваться к его появлению. Мы только-только приучили всех к цифровым покупкам и скачиванию музыки через магазины, как пришёл стриминг и выкинул все наши старания в помойку.
Джей Гилберт
Москоу и Гилберт помогают клиентам пробиться через уничтоженный физический ритейл и пострадавшие цифровые продажи, и выйти на слушателей через стриминговые площадки. Стиснув зубы, несколько лет назад эти двое запустили полностью цифровой лейбл UMe Digital, который отличается от мейджоров. Здесь нет персонала, Гилберт и Москоу подписывают исполнителей, ведут проекты от производства и маркетинга к релизу, полагаясь на свой опыт и возможности всё той же Label Logic.
Несмотря на кажущееся упрощение выпуска музыки на рынок, Гилберт замечает, что цифровые релизы требуют больших трудозатрат: исполнители и маркетологи придумывают десятки различных способов привлечения внимания слушателей к релизу — одни добавляют редкие треки, другие сопровождают релиз видеоклипами, третьи прикладывают к альбомам ноты всех композиций. Последним способом пошёл Питер Фрэмптон, который приложил к цифровой версии альбома «Fingerprints» (2006) сборник нот. По словам Гилберта, релиз этой работы, которая в итоге получила Грэмми, «был намного сложнее, чем может показаться», подразумевая немалые трудности с выпуском нотного сборника.
Работа на лейбле была не для слабонервных, требовала огромных затрат времени и сил. «Мы делали хиты и шли дальше», — говорит Гилберт. — «Мы прошли через своего рода учебный подготовительный лагерь, научивший нас быть независимыми, и теперь хотим помочь клиентам преодолеть бесчисленные ловушки музыкального рынка». Гилберт и Москоу проработали много лет на Universal Music Group, но теперь, как считают они сами, все изменилось. «Наша работа стала больше про любовь», — заключают основатели Label Logic, отмечая уменьшившееся значение заработка и большую важность исполнителя в современном мире.